서른 일곱 번째 책 : 설득의 심리학 - 로버트 치알디니

 

추석 시작 전인 9월 17일 읽은 책인데 이제야 글을 올립니다. 좋은 책입니다. 사람들과 관계 사회활동에 이 책의 내용을 알고 있다면 성공적으로 대처할수 있는 단서를 제공해줍니다. 데일 카네기의 인간관계론과 더불어 사회생활 필독서 중 하나로 꼽고 싶습니다. 

 

저자는 6개의 법칙으로 소개하고 있는데 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희귀성의 법칙입니다.

 

PART 1… 설득의 무기
누르면, 작동한다/의사결정의 지름길/부당이득을 취하는 사람들/주짓수의 기술

PART 2… 상호성의 원칙
상호성의 작동 방식
압도적인 위력｜정치가의 착각 또는 은폐｜공짜 샘플은 없다｜원치 않는 호의도 갚아야 한다｜상호성의 원칙은 불공평한 교환을 일으킨다
상호 양보/‘거절 후 양보’ 전략
상호 양보와 대조 원리, 그리고 워터게이트 사건의 미스터리｜진퇴양난｜헌혈 장기 약정｜기분 좋은 부작용
상호성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략
호의와 설득 전략을 구분하라｜상대의 실체를 파악하라

PART 3… 일관성의 원칙
일관성의 위력
신속한 결정｜자기기만의 요새｜애타는 숨바꼭질
일관성의 열쇠는 ‘입장 정립’
감성과 지성｜마법 같은 행동｜내적 선택｜자동 강화｜‘낮은 공’ 전략으로 공익을 증진하는 방법
일관성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략
뱃속이 불편한 느낌에 반응하라｜마음속 깊은 곳의 느낌을 포착하라｜특별 취약 부류

PART 4… 사회적 증거의 원칙
다수의 행동을 따르려는 성향: 피플 파워｜예언 실패, 그후
사망 원인－불확실성
과학적 접근｜도시인의 응급 상황 대처법
따라하는 원숭이: 따라 죽는 원숭이｜고립된 원숭이
사회적 증거의 원칙에 대응하는 자기방어 전략/정보 입력 차단

PART 5… 호감의 원칙
설득하고 싶다면 친구가 되어라
누군가를 좋아하는 이유
신체적 매력｜유사성｜칭찬｜접촉과 협조｜캠프 실험｜학교에 적용하기
조건화와 연상작용
파블로프라는 이름이 종을 울릴까* ｜기상 예보부터 스포츠까지
호감의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

PART 6… 권위의 원칙
명령에 대한 인간의 행동 패턴
맹목적 복종의 매력과 위험
내용보다 암시: 직함｜복장｜장식
권위의 원칙에 대응하는 자기방어 전략
신뢰할 만한 권위｜교활한 진실

PART 7… 희귀성의 원칙
최선은 희귀한 것, 최악은 잃어버린 것
한정 판매｜시간 제한
심리적 반발: 성인의 심리적 반발－사랑, 총기, 맥주｜검열
최적의 조건: 새로운 희소성－더 비싼 과자와 시민혁명｜희귀한 자원 확보 경쟁－어리석은 열정
희귀성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

PART 8… 지름길 원칙을 사수하라!

 

 

p.47

놀라셨죠? 그래요 저는 임신을 했답니다. 아빠, 엄마가 얼마나 손자를 기다리고 계시는지를 저는 잘 알고 있지요. 제가 어렸을 때 저에게 베풀어 주셨던 그 아낌없는 사랑과 헌신, 그리고 보살핌을 손자에게도 여전히 베풀어 주시리라 믿습니다.

저희가 아직 결혼 날짜를 확정하지 못한 것은 뭐, 대단한 것은 아니지만, 그이의 질병이 아직 완전히 치유되지 못했고 저도 어쩌다 보니까 그 병에 전염되었기 때문이에요. 그렇지만 부모님은 그 이를 우리 집안의 사위로 환영해 주시리라 믿어요.

그이는 비록 고등학교밖에 졸업하지 못했지만 아주 큰 야망을 지니고 있는 사람이랍니다. 또한 그이가 저희와 인종이 다르고 종교가 다르기는 하지만 부모님의 하해 같은 이해심을 생각하면 그리 큰 문제는 아니라고 생각합니다.

하하! 엄마, 아빠 이제 정말로 저의 최근 근황을 말씀드릴께요. 사실은 기숙사에 불이 난 적도 없으며 저는 골절상과 뇌진탕으로 병원에 입원한 적도 없어요. 게다가, 저는 남자 친구도 없으며 동거한 적도 없고 따라서 임신도 하지 않았지요. 물론, 질병에 걸리지도 않았고요. 그러나 문제는 제가 미국사 과목에서 D 학점을 그리고 화학에서 F 학점을 받았다는 거죠--!!! 매우 유감스러운 성적이지만 제가 건강히 학교 잘 다니고 있으니 별 걱정은 하지 마세요.

엄마, 아빠를 사랑하는 샤론 드림

p. 47

 

p. 84 일보후퇴 이보전진 전략의 잘못된 사용방식과 올바른방식: 큰 요구를 먼저해야한다. 하지만 너무 극단적이어서는 안된다.

 

그러나 상대방이 양보하면 그로 인해 두 가지의 긍정적 부산물이 발생 한다는 사실은 아직 정확하게 설명되지 않았다. 일보 후퇴, 이보 전진 전략의 마력에 대한 열쇠인 이들 두 가지의 긍정적 부산물이란 자신의 결정에 대한 책임감과 합의된 사항에 대한 만족감' 이다.

양보 행위에 따른 긍정적 부산물의 효과는 사람들 사이의 흥정 행위를 연구하고 있는 논문에 가장 잘 나타나 있다. UCLA의 사회심리학자들에 의해 실행된 한 실험에서 피실험자들은 실험자가 제시한 일정 금액의 돈을 그들과 그들의 흥정 대상자들 사이에서 적당하게 분배하라고 요청받았다(Benton, Kelley, & Liebling, 1972).

피실험자들은 만일 그들이 상대방과 일정 시간이 경과될 때까지 흥정에 이르지 못하면, 어느 누구도 그 돈을 가질 수 없다고 지시받았다. 피 실험자들의 흥정 상대방은 실제적으로는 실험자의 조교들이었으며 실험자의 지시에 따라 다음과 같은 세 가지 형태로 피실험자들과 흥정하였다.

첫 번째 상황에서, 실험자의 조교들은 주어진 돈의 대부분을 그들이 갖겠다는 무리한 요구를 먼저 한 다음, 절대로 그 주장을 양보하지 않았다. 두 번째의 상황에서는 조교들이 자신들에게 어느 정도 유리한 요구를 먼저하고 역시 그 주장을 양보하지 않았다. 마지막 세 번째 상황은 조교들 이 무리한 최초의 요구로 시작하지만 흥정이 진행되면서 조금씩 양보하여 점차 약간만 자신들에게 유리한 요구로 후퇴하는 행동을 취하였다.

이 실험은 일보 후퇴, 이보 전진 전략이 효과적인 이유를 명확히 설명하는 세 가지의 중요한 결과를 시사하고 있다. 첫 번째는 다른 두 상황과 비교하여 무리한 요구로 시작하여 점차적으로 양보한 상황의 조교들이 가장 많은 액수의 돈을 자기 몫으로 흥정하는 데 성공했다는 점이다. 이 사실은 일보 후퇴, 이보 전진 전략이 갖고 있는 엄청난 영향력을 이미 잘 알고 있는 우리들에게는 그리 놀랄 만한 결과가 아니다. 

p. 94 설득의 심리학

 

 

한 가지 기교적인 질문을 던진다. "당신이 만약 피의자의 결백을 믿는 유일한 사람이라면, 결정을 바꿔야 한다는 다른 배심원의 압력에 저항할 수 있겠습니까?" 그럴 때 어느 누가 저항할 자신이 없다고 대답하겠는가? 그리고 그런 약속을 하고 선정된 배심원들이 어떻게 그 공언했던 약속을 저버릴 수 있겠는가?

자선단체의 전화 기부금 모집원들은 이보다 더 교묘한 개입 기술을 사용하는 것 같다. 최근에 기부금 관련 전화를 받았을 때를 기억해 보라. 그 사람이 당신의 현재 건강과 행복에 대한 질문부터 시작한 것 같지 않은가?

"안녕하세요. 목표물 씨. 그들은 첫마디를 이렇게 시작한다. 오늘 저녁에 기분은 어떠세요?" 혹은 "오늘 하루 어떠셨어요?" 이런 인사말의 의도는 친근하고 관심 있는 척해 보이기 위한 것만이 아니다. 그런 정중하고 일반적인 질문에 사람들이 일반적으로 대답하듯이 당신에게 정중하고 일반적인 반응을 얻어내기 위해서이기도 하다. 그냥 그렇죠." "좋아요." "아주 좋습니다. 고맙습니다. 일단 당신이 공식적으로 모든 게 괜찮다고 대답하게 되면 전화 건 사람은 모든 게 괜찮지 않은 사람들을 돕도록 당신을 몰아가기가 더 수월해진다. "다행이군요. 제가 전화를 드린 이유는 지금 어떤 이유로 불행에 처해 있는 분들에게 기부금을 내주십사."

이 전략 뒤에 내재된 이론은 방금 기분이나 상태가 좋다고 인정한 사람들이, 비록 그것이 의례적인 인사말이라 해도, 갑자기 고약하게 굴기가 힘들어진다는 점이다. 이것이 억지스럽게 들린다면, 소비자 연구가인 대니엘 호워드(Howard, 1990)가 조사한 결과를 생각해 보라. 텍사스 주의 댈라스 주민들은 한 통의 전화를 받게 되었다. 

p. 122 설득의 심리학

 

작은 것부터 시작해서 크게 중공군의 세뇌 프로그램에서처럼 사소한 개입이 일관성이란 함정을 만들어 결국에는 본인도 상상하지 못했던 큰 결과를 초래한다.

완벽한 나라가 아닌가에 대하여 조목조목 나열하기를 요청받는다. 그리고는 나중에 포로들 간의 토론 시간에 자신의 이름이 서명된 미국의 문제점에 대한 자기의 작문을 정식으로 직접 공개하게 한다. 이러한 과정이 반복되면서, 포로는 미국이 완벽한 나라가 되지 못하는 이유를 계속해서 생각해 내게 되고, 공개 토론에도 더욱 활발히 참여하게 된다.

그때쯤 되어서 중공군은 이 가엾은 미군 포로의 반미국적인 작문 내용을 그의 이름과 함께 다른 미군 포로수용소나 혹은 그들과 대치하고 있는 미군 부대를 향하여 라디오 방송을 한다. 갑자기 이 포로는 적에게 협력하는 자로 변신되어 버렸다. 자신의 작문이 어떠한 외부적 강압에 의해 억지로 강요되어서 작성된 것이 아니라는 것을 잘 알고 있는 이 포로는 자신의 생각이 자발적으로 반미국적으로 변했다고 생각하게 되고 변해버린 자신의 새로운 이미지에 충실하기 위하여 나중에는 더욱 적극적으로 적에게 협조하게 된다. 다시 한번 슈인의 말을 빌리자면, 적에게 협조하지 않은 사람은 거의 없었다. 대부분의 협조자들은 이런저런 매우 하찮은 일로 적과 협조하였는데, 중공군은 이를 교묘히 이용하여, 궁극적으로 포로들로 하여금 자신을 비판하게 하고 군사 정보를 누출하게

p. 125 설득의 법칙 2 일관성의 법칙 

 

 

 

민주화 세력들이 인민군의 총에 맞아 학살을 당한 후, 베이징에서만 아홉 개의 관 주도 신문사와 텔레비전 방송국들이 반혁명 반동세력 진압' 에 대한 작문 경연대회를 후원했다. 하지만 공적인 약속에 대하여 이미 터득한 통찰력으로 대회의 상품에 대해서는 특별히 언급하지 않았다.

사회과학자들은 강한 외부적 압력 없이 우리 스스로 선택하여 행동한 일에 대해서는 우리가 내부적 책임감을 갖게 된다고 주장하고 있다. 또 한 그들은 어떤 행동에 대한 커다란 보상을 강한 외부적 압력으로 간주하고 있다. 커다란 보상은 우리로 하여금 특정 행동을 하도록 만들 수는 있지만 그러한 행동에 대해 우리 스스로 내부적 책임을 지게 만들지는 못한다. 따라서 그것은 우리의 진정한 개입을 이끌어 내지 못하는 것이다. 강한 위협도 마찬가지다. 강하게 위협하면 사람들을 일시적으로 굴 복시킬 수는 있지만 장기적으로 지속되는 개입은 만들어 내지 못한다.

자녀교육 시 해야 할 일과 해서는 안 될 일

위와 같은 사실들은 아동교육에 시사하는 바가 크다. 자녀들이 어떤 일에 대해 진정으로 믿고 행하도록 만들기 위해서는 그들에게 지나친 회유책이나 강압 책을 사용해서는 안 된다는 것을 깨달아야 한다.

외부적 압력을 사용하게 되면 일시적으로 부모 뜻대로 행동하게 만들 수 있다. 그러나 자녀들이 그런 외부적 압력이 없을 때에도 자발적으로 행동하게 만들려면, 그들의 행동에 대해 내부적 책임을 지게 하여 그들의 자발적인 결정대로 행동하게 만들어야 한다. 프리드만(1965)의 실험은 자녀 교육에 있어서 우리가 꼭 해야 할 일과 해서는 안 될 일이 무엇인가

p. 155 설득의 법칙 2 일관성의 법칙 

 

 

 

거짓말하는 것이 옳지 않기 때문에 거짓말을 하지 않겠다고 생각하게 만들지는 못한다.

부모는 새로운 전략을 사용해야 한다. 즉, 부모는 왜 거짓말하는 것이 나쁜가에 대한 합당한 이유를 자녀에게 제시해 주어야 한다. 또한 그 이유는 자녀들이 거짓말을 하지 않도록 만들 만큼 충분히 강하면서도 동시에 자녀가 그 이유 때문에 강제적으로 거짓말을 하지 않아야겠다고 생각하게 만들 만큼은 강하지 않아야 한다. 이것은 쉽지 않다. 그런 종류의 이유가 무엇이 될 것인가는 아이에 따라 달라질 수 있기 때문이다.

"어떤 아이에게는 단순한 지시가 그 이유가 될 수 있다" 얘야! 거짓말하는 것은 나쁜 일이란다. 너는 거짓말하지 않겠지?- 한편 어떤 아이에게는 보다 강도가 높은 이유가 필요할지도 모른다."얘야! 거짓말하는 것은 나쁜 일이란다. 네가 만일 거짓말을 하면 엄마가 많이 실망할 거야" - 또 다른 아이에게는 약간의 경고가 사용될 수 있다."얘야! 거짓말하는 것은 나쁜 일이란다. 네가 만일 거짓말을 한다면 아빠는 너를 혼내줄 수밖에 없단다." 현명한 부모는 그들의 자녀에게 가장 적절한 이유가 어떤 것이 될지를 잘 알고 있을 것이다.

명심해야 할 것은 그 이유가 자녀들로 하여금 부모가 원하는 바람직한 행동을 취하도록 만들 만큼 강한 영향력을 지니고 있으면서도 동시에 자녀들이 자신의 행동에 대해 스스로 내부적 책임감을 갖도록 만드는 것이 어야 한다는 점이다. 그러므로 그 이유는 커다란 보상이나 체벌 같은 명백한 외부적 압력이 적을수록 효과적이다.

무엇이 자기 자녀에게 가장 적절한 이유가 될 것인가를 찾아내는 일은 분명 쉬운 일은 아니다. 그러나 그 결과는 엄청나게 다를 수 있다. 그 차이는 한마디로 요약하여 일시적인 복종(short-lived compliance)과 장기적인 개입(long-term commitment)의 차이를 의미할 것이다. 

p. 159 설득의 법칙 2 일관성의 법칙 

 

 

 

내 이웃 사라의 상황은 다시 한번 좋은 예를 제공하고 있다. 우리가 잘 알고 있듯이 사라는 자신의 결혼을 취소함으로써 팀에게 아주 중요한 개입을 하였고 그 결과 생겨난, 그 개입을 합리화하는 새로운 지원병들의 도움으로 그녀는 지금 팀과의 동거 생활을 무척이나 행복하게 생각하고 있다. 따라서 그녀가 위장의 속 쓰림을 느끼지 않고 있음은 놀랄 일이 아니다. 위장은 우리가 어떤 속임수에 빠져 들어갔다는 것이 명백할 때에 만 작동한다는 사실을 기억해 보라. 사라는 지금 전혀 자신이 잘못된 상황에 빠져 있다고 생각하지 않고 있다. 그녀는 지금 옳은 결정을 하였고, 그 결정과 일관되게 살아가고 있다고 생각하고 있는 것이다.

그러나 내 짐작이 틀리지 않는다면, 사라의 마음 한 구석에는 그녀가 팀을 선택한 것은 실수였으며, 그녀는 지금 어리석은 일관성의 올가미 때문에 하는 수 없이 팀과 함께 살고 있다는 생각이 자리잡고 있을 것이다. 그 곳이 어디인지 정확히 꼬집어 이야기할 수는 없지만, 우리는 그 곳을 핵심부(heart of hearts)' 라고 부르도록 하자. 핵심부를 정의하자면, 우리가 절대로 스스로를 속일 수 없는 곳이라고 할 수 있다. 그 곳은 우리의 합리화나 정당화가 통하지 않는 곳이다. 사라의 진실은 그 곳에 자리잡고 있으면서 끊임없이 사라에게 신호를 보내고 있지만 지금 그녀가 너무 많은 지원병들에 둘러싸여 있어서 그 소리를 듣지 못하고 있는 것이다.

만약 사라가 팀을 선택한 것이 정말로 잘못된 결정이었다면 그녀는 얼마 만큼의 시간이 흐른 뒤에야 그것을 알아차릴 수 있을까? 그때가 언제가 될지는 아무도 모른다. 그러나 한 가지 분명한 사실이 있다. 그것은 시간이 흐를수록 사라에게는 손해라는 사실이다. 세월이 지나게 되면 그녀 곁에는 이제 더 이상 선택할 남자가 존재하지 않을지도 모른다. 

p. 174 설득의 심리학

 

 

 

사회과학자들도 사회적 증거의 법칙을 다양하게 이용하고 있다. 특히 반두라(Bandura)라는 심리학자는 사회적 증거의 법칙을 이용한 실험을 설계해서, 사람들이 갖고 있는 공포증을 매우 간단한 방법으로 치유하는 방법을 발견하였다.

예를 들어, 그는 놀이방의 어린아이들 중에서 개를 무서워하는 아이들에게 다른 어린아이가 개를 데리고 재미있게 놀고 있는 모습을 하루에 20분씩 보여 주었다(Bandura, Grusec, & Menlove, 1967).

그런데 불과 나흘 만에 이 실험의 효과가 나타나기 시작했다. 그토록 개를 무서워하던 아이들 중에서 67%가 이제는 방안에 아무도 없이 혼자만 있어도 전혀 겁을 내지 않은 채 개와 함께 장난치며 즐겁게 노는 것이었다. 더군다나 연구자들이 어린아이들의 개에 대한 공포 수준을 한 달 후에 측정하였더니 실험에 참여하였던 어린아이들은 한달 전보다 훨씬 낮은 수준의 공포감을 기록하고 있었다.

개를 무서워하고 있는 어린아이들을 대상으로 한 그의 두 번째 실험은 어린아이들의 개에 대한 공포증을 없애는 데는 영상매체도 효과적이라는 사실을 발견하였다(Bandura, Grusec, & Menlove, 1967),

다른 어린아이가 개와 함께 즐거운 시간을 보내고 있는 장면을 직접 관찰하였던 아이들처럼, 영화 필름을 통해 다른 아이들이 개를 데리고 놀고 있는 다양한 장면을 시청한 어린아이들도 개에 대한 공포 수준을 급격하게 낮출 수 있었던 것이다. 다수의 다른 어린아이들이 개와 함께 즐겁게 놀고 있는 장면은 개에 대해 공포심을 갖고 있던 어린아이들의 생각을 급격하게 변화시켰다. 이 모든 것이 사회적 증거의 법칙에 의한 효과였음이 분명했다.

p. 187 설득의 법칙 3 사회적 증거의 법칙 

 

 

p. 180 더 높은 의미를 찾아서 : 군중의 흡인력은 매우 강하다.

 

 

내가 도움을 주어야 할 것인가? 아니면 누군가 다른 사람이 도움을 줄 것인가? 병원에는 누군가 벌써 연락을 하였을까? 구경꾼들이 멍하니 당신을 바라보면서 이러한 질문들과 씨름하고 있을 때 시간은 점점 흘러가고 당신의 생명은 위기에 처하게 된다. 그렇다면 행인들의 그러한 불확실성을 없애기 위해서 위기 상황에서 취할 수 있는 최선의 방법은 과연 무엇일까?

오직 한 사람만을 선택하라

지금까지 과학적 연구 결과에 따른 나의 결론은 구경꾼들 중에서 단 한 사람만을 선택하여 도움을 요청하는 것이 위기 상황에서 벗어날 수 있는 가장 좋은 방법이라는 것이다. 여러 사람이 당신을 구경하고 있을 때, 구체적으로 한 사람을 지적하여 그 사람에게 말하라. '선생님, 파란 잠바를 입고 있는 선생님, 저 좀 도와주세요. 병원에 연락하여 응급차를 좀 불러주세요'라고 말하라.

이 말 한마디로 구경꾼들이 가질 수 있는 모든 불확실성의 안개가 완전히 걷히게 된다. 당신에게 선택된 파란 잠바의 사람은 이제 막연한 구경꾼이 아니라 위기 상황에서 구조를 담당해야 할 명확한 임무를 부여받은 사람으로 변화되었다. 그 결과는 사회과학적 증거가 지금까지 반복하여 지적하고 있듯이 효과적이고 신속한 구조의 손길을 의미할 것이다.

다시 한번 정리하면, 당신이 위기 상황에 직면했을 때 취할 수 있는 최상의 대응책은 구경꾼들의 머릿속에 존재하는 위기 상황에 대한 불확실성과 책임의 소재에 대한 불확실성을 감소시키는 것이다. 당신이 도움을 필요로 하고 있다는 사실을 분명하게 전달하라. 

p. 212 설득의 심리학

 

 

 

도움을 청했다. 구조 요원이자 수영 강사였던 그의 화려한 경력에도 불구하고 그 또한 나처럼 실패하고 말았다. 튜브 밖으로 한 번만 나와 보라는 시도조차 크리스에게는 통하지 않았다.

이즈음 크리스는 다양한 활동을 제공하는 캠프에 다니는 중이었다. 그런데 캠프 활동 중에 커다란 수영장에서 놀기가 포함되어 있었는데 녀석은 그 활동을 결사적으로 거부하였다. 나의 제자가 크리스를 설득하는 데 실패하고 난 직후 어느 날, 나는 캠프로 크리스를 데리러 갔다가 다이빙보드에서 펄쩍 뛰어 수영장 깊은 곳으로 뛰어드는 녀석을 보고는 입을 딱 벌리고 말았다. 나는 공포에 질려 녀석을 구하려고 신발을 벗기 시작했는데 녀석의 머리가 물 위로 떠오르더니 수영장 옆으로 안전하게 헤엄을 쳐가는 것이었다. 나는 한 손에 신발을 움켜잡은 채 뛰어가 녀석을 맞이했다.

'크리스, 너 수영할 줄 아는구나. 수영할 줄 알아!" 내가 흥분한 목소리로 소리쳤다.

"네." 녀석은 태연스럽게 대답했다. "오늘 배웠어요." "대단해! 정말 대단하다! 나는 과장된 손짓까지 동원하여 나의 감탄을 표현하였다. "그런데 오늘은 왜 튜브를 끼지 않았니?"

크리스는 양말을 적셔가며 신발을 흔들어낼 정도로 흥분한 아버지를 이상하다는 듯이 쳐다보았다.

"난 다섯 살이에요. 토미도 다섯 살이고요. 그런데 토미는 튜브 없이도 수영을 할 줄 알아요. 그러니까 나도 못할 이유가 없어요."

나는 나의 어리석음을 욕해주고 싶은 기분이었다. 당연히 크리스에게는 180센티가 넘는 청년보다 친구 토미가 그에게 어떤 일은 할 수 있고 어떤 일은 할 수 없는가에 대한 보다 확실한 정보를 제공해 주었을 것이다. 

p. 217 설득의 법칙 3 사회적 증거의 법칙 

 

 

이런 현상에 대한 가장 훌륭한 예로 몇 년 전 싱가포르에서 일어났던 사건을 생각해 볼 수 있다. 특별한 이유도 없이 어느 지방 은행의 고객들이 미친 듯이 예금을 인출하는 사건이 발생했다. 그러한 현상이 일어났던 동기에 대해서는 아주 나중에서야 일부 고객들과의 인터뷰를 통해 알 아낼 수 있었다.

그날 갑작스럽게 버스가 파업하는 바람에 많은 군중들이 그 은행 앞 버스 정류장에서 기다려야 하는 소동이 벌어졌다. 그러나 그렇게 많은 사람들이 모인 이유를 은행이 도산하기 때문이라고 착각한 행인들은 너 나 할 것 없이 예금을 인출하기 위해 줄을 서기 시작했다. 그러자 더 많은 행인들이 가던 길을 멈추고 똑같이 줄을 서기 시작했다. 그 은행은 파산하지 않기 위해 문을 열자마자 다시 닫아야만 했다("News", 1988),

이 사례는 우리가 사회적 증거에 반응하는 방식에 대해서 다시 한번 생각하게끔 한다. 우리는 많은 사람들이 어떤 행동을 할 경우 그들이 우리가 모르는 것까지 아는 것으로 짐작을 한다. 특히 우리의 판단이 확실 치 않을 때, 그 군중의 집합적인 지식에 커다란 진실을 부여하려 한다. 하지만 다수의 군중들도 자주 실수를 한다. 그들은 확실하거나 정확한 정보를 바탕으로 행동하는 것이 아니라 사회적 증거 법칙에 반응하여 행동하기 때문이다.

p. 233 설득의 법칙 3 사회적 증거의 법칙 

 

 

 

한편, 외모가 잘 생긴 사람은 긴급 상황에서도 다른 사람들의 도움을 더 쉽게 얻고 있으며(Benson, Karabenic, & Lemer, 1976), 청중의 의견을 변화시키는 데도 더욱 설득적이라고 한다(Chaiken, 1979), 여기에서도 남녀간의 차이는 보이지 않고 있다.

이러한 연구 결과를 놓고 볼 때, 외모적으로 잘 생긴 사람들은 최소한 우리 문화에서는 확실히 유리한 위치를 차지하고 있다고 볼 수 있다. 사람들은 그들을 보다 쉽게 좋아하고 그들이 보다 쉽게 설득당하며 그들에게 보다 자주 도움을 주고 그들이 보다 바람직한 성격을 갖고 있다고 연상한다. 어디 그뿐인가? 외모가 잘 생긴 사람들은 이러한 사회적 혜택을 아주 어려서부터 받고 자란다. 초등학교 학생을 대상으로 하고 있는 연구들의 결과를 보면, 매우 매력적인 어린아이는 비록 거칠게 행동해도 어른들은 그런 행동을 귀엽게 보며(Dion, 1972), 선생들도 잘 생긴 아이가 그렇지 못한 동료 아이들보다 더욱 영리할 것으로 생각하고 있다고 한다 (Ritts, Patterson, & Tubbs, 1992).

신체적 매력이 갖는 이러한 후광효과를 설득 전문가들이 그들의 목적 달성을 위하여 다양하게 사용하지 않을 리 없다. 우리가 신체적으로 매력적인 사람을 좋아할 뿐만 아니라, 그들의 요청을 쉽게 승낙한다는 사실을 이해한다면 왜 판매원 교육에서 몸치장에 대한 교육이 포함되고 있는 지, 왜 옷가게의 판매원들은 모두 예쁜 아가씨들 뿐인지, 그리고 왜 사기꾼들은 모두 선남선녀의 얼굴을 하고 있는지를 역시 이해할 수 있을 것이다.

p. 246 설득의 심리학

 

 

사람들이 우리에게 아부하거나 단순히 우리를 좋아한다고 말하고 있는 것을 가끔 우리는 발견하곤 한다.

이 세상에서 가장 위대한 자동차 판매왕인 지라드가 그의 성공의 비결이 고객들이 그를 좋아하도록 만드는 데 있었다고 말했던 것을 아직 기억하고 있는가? 그는 매달 1만 3000명이 넘는 고객들에게 자신의 개인적 메시지를 동봉한 축하카드를 보내고 있었다. 축하의 내용은 매달 달라지지만(예를 들어, 신년 축하, 발렌타인날 축하, 추수 감사절 축하 등등), 그의 개인적 메시지는 항상 변함이 없었다. 그의 카드에는 '나는 당신을 좋아합니다( like you)' 라고만 적혀 있었다.

지라드의 말을 빌리면, 카드에는 내 이름 이외에는 아무것도 적지 않아요. 그저 나는 그들에게 내가 그들을 좋아한다고 말하고 있는 겁니다.' 그의 이러한 행동은 겉으로 보기에 어리석고 비용도 많이 든다고 생 각될지도 모른다.

그러나 나는 당신을 좋아합니다' 라는 카드를 1년에 열두 번 시계 바늘처럼 정확하게 1만 3000명의 고객들에게 도착하게 만드는 지라드의 행동 결과를 한번 생각해 보자. 그 카드는 성의 없이 인쇄된 것이고 그가 카드를 보내는 이유도 차를 팔기 위한 것이라는 것이 명백한데도 이러한 행동이 과연 효과가 있을까?

최소한 지라드는 그렇다고 생각한다. 그는 인간 본성에 관한 매우 중 요한 사실 하나를 깨우치고 있었는데 그것은 우리가 칭찬에 너무도 굶주 려 있다는 점이었다. 그리하여 상대방이 우리를 칭찬하는 이유가 우리의 행동을 조작하기 위함이라는 것이 너무도 확실할 때를 제외하고는 Jones & Wortman, 1973), 일반적으로 우리는 우리를 칭찬하는 말이 진실이라고 믿는 경향이 있으며, 비록 사람들의 칭찬이 명백한 사탕발림일지라도 그러한 말을 하는 사람들을 좋아한다는 것이다.

p. 250 설득의 심리학

 

 

 

노스캐롤라이나 주에서 행해진 한 연구의 결과는 우리가 칭찬 앞에서 얼마나 무기력해지는가를 여실히 보여주고 있다. 연구에 참여한 사람들은 그들에게서 도움을 필요로 하는 어떤 사람이 그들에 대해 평가하는 것을 전해 들었다. 그들 중 일부는 모두 긍정적인 평가만을, 또 일부는 부정적인 평가만을, 나머지 일부는 긍정적인 면과 부정적인 면이 섞여져 있는 평가를 전해 들었다. 뒤이어 그들은 그들을 평가한 사람을 평가하였다.

연구 결과는 크게 세 가지로 요약된다. 첫째, 그들에 대해 긍정적인 평가만을 한 사람이 피실험자들로부터 가장 호의적으로 평가되었다. 둘째, 그들을 긍정적으로 평가한 사람의 의도가 그들로부터 어떤 도움을 얻기 위해서라는 것이 명백할 때에도 그는 가장 호의적으로 평가되었다. 셋째, 긍정적인 평가는 그 평가의 진실 여부에 관계없이 효과적이었다. 즉, 진실에 바탕을 둔 칭찬만큼, 아부를 위해 의도적으로 꾸며진 칭찬도 칭찬자에 대한 호의적인 반응을 도출하였던 것이다(Drachman, deCarufel, & Insko, 1978).

칭찬에 대한 우리의 반응은 위와 같은 연구 결과가 제시하고 있듯이 너무도 자동화되어서 의도적으로 우리를 칭찬하여 행동을 조작하려는 설득 전문가들의 수법에 우리는 너무도 쉽게 희생당하고 있다. 이런 관점에서 보았을 때, 매년 15만 장 이상의 카드에 "나는 당신을 좋아합니다"라는 문구를 인쇄하여 보내는 지라드의 행동은 이제 더 이상 어리석지도 그리고 비용 효과가 없는 것도 아니라는 것을 이해할 수 있을 것이다.

p. 251 설득의 법칙 4 호감의 법칙 

 

 

 

저는 정말 미칠 것만 같습니다."

나는 그 가엾은 일기예보 통보관과 나의 연구실에서 따로 만나서 그가 왜 그런 곤욕을 치러야만 하는가를 조목조목 설명하여 주었다. 이를테면 그는 우리가 일반적으로 서로 깊은 연관 관계에 있다고 생각하는 두 가지 대상에 대해 생각 없이 자동적으로 반응하는 경향의 희생물이라고 볼 수 있다.

나는 일기예보 통보관의 직업과 유사한 예를 찾기 위하여 고대 페르시아의 전쟁 메신저의 운명에 대한 이야기를 들려주었다. 일단 전쟁 메신저로 발탁된 사람은 승리를 남달리 열성으로 기원하였다. 그 이유는 그의 운명이 전쟁의 승패에 따라 엄청나게 달라질 수 있기 때문이었다. 만일 그가 승전보를 왕궁에 전달하면 그는 마치 영웅처럼 대접을 받았다. 산해진미와 예쁜 여자가 아낌없이 그에게 제공되었다. 그러나 반면에 그 가 패전보를 전하게 되면 그는 즉석에서 살해되었던 것이다.

나는 이 이야기를 통하여 일기예보 통보관에게 가르침을 주려고 하였 다. 고대 페르시아의 전쟁 메신저의 운명에 관한 이야기는 현대에도 똑 같이 적용될 수 있음을 그가 이해하기를 원했다.

문호 셰익스피어(Shakespeare)도 나쁜 소식은 그 소식을 전달하는 사람에게도 전염된다'라고 말하고 있지 않은가! 우리는 나쁜 소식을 전달하는 사람을 싫어하는 경향이 있다. 비록 그 사람이 나쁜 소식에 대한 직접적인 책임이 없다는 것을 잘 알고 있음에도 불구하고 우리는 나쁜 소식을 전하는 사람이 나쁜 소식과 연결되었다는 사실 한 가지만 가지고도 그 사람을 싫어하게 되는 것이다(Manis. Comell, & Moore, 1974).

역사적 예를 통하여 내가 일기예보 통보관에게 깨우침을 주려고 했던 것이 하나 더 있었다. 비록 그가 수십 세기에 걸친 다른 '대변인들'과 운명을 같이하고 있지만 고대 페르시아의 전쟁 메신저보다는 훨씬 유리한 위치에 있다는 사실을 말이다.

p. 268 설득의 심리학

 

 

 

그렇다면 우리는 고향 팀의 승리를 통해 우리의 우수성을 누구에게 증명하려는 것일까? 물론, 그 첫 번째 대상은 우리 자신이지만, 우리는 다른 모든 사람들을 향해서 우리가 우수하다는 것을 경기 결과를 통해 증명하고자 하는 것이다. 우리 주위의 사람들이 성공하면 비록 우리가 그들의 성공과 아무런 관계가 없어도 그 일로 인하여 우리의 공적인 위신이 향 상된다고 연상의 법칙이 주장하고 있지 않은가?

이러한 사례는 우리가 의도적으로 우리를 승자와 연결시키고 패자와 분리시켜서 보다 긍정적인 우리의 모습을 타인에게 보여주어 그들로 하여금 우리를 좋아하게 만들도록 노력하고 있다는 것을 말해 주고 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 우리가 사용하는 전략은 매우 다양한데, 그중에서도 가장 단순하면서도 가장 흔하게 발견되는 전략은 바로 우리가 사용하는 대명사에서 찾아볼 수 있다.

예컨대, 스포츠 경기에서 고향 팀이 승리하면 TV 중계 카메라에 비춰진 관중들이 그들의 엄지 손가락을 높이 쳐들고 '우리가 일등이다!(We re nurnber one!)' 라고 외치는 모습을 종종 발견할 수 있을 것이다. 우리가 주의해야 할 것은 이들 관중의 언어 선택이다. 관중들의 환호는 그들이 일등이다!(They're number one!)' 도 아니었고 '우리의 팀이 일등이다!(Our team is number one!)' 도 아니었다. 관중들에 의해 선택된 대명사는 경기에서 승리한 팀과 가장 가까운 거리를 의미하는 '우리(We)' 였다.

그러나 고향 팀이 패배했을 때의 관중의 반응은 전혀 딴판이었다. 고향 팀의 패배에 '우리는 꼴등이다! (We're in last place!)' 라고 말하고 있는 관중은 거의 찾아볼 수 없었다. 고향 팀이 패배할 때는 그 팀과 자신과의 거리를 멀리할 필요가 있는 것이다. 그리하여 '우리(We)' 대신 '그들 (They)' 이 대명사로 등장하게 된다.

p. 282 설득의 심리학

 

 

 

밀그림은 그의 질문에 대한 답을 우리에게 제공해 주고 있다. 그 이유는 우리들 마음속 깊이 자리 잡고 있는, 합법적인 권위에 복종하려는 의무감이라는 것이 그의 주장이다. 밀그럼의 주장에 의하면 실험의 결과에 대한 진정한 책임은 실험에 참여한 자원자들이 연구자의 명령에 도전하지 않은 데 있다는 것이다. 다시 말해서, 동료 자원자들의 명백한 상해에도 불구하고, 실험복을 차려입은 연구자들의 권위와 명령에 그들이 맹목적으로 따랐다는 데 문제가 있다.

밀그림의 '권위에 대한 복종(obedience to authority)' 가설을 증명하는 증거는 도처에서 찾을 수 있다. 연구자가 실험을 계속하라는 지시를 내리지 않았다면, 선생 역을 맡은 자원자들이 실험을 중간에 중단했을 것이라는 사실은 매우 분명하다. 그들은 사실상 전기충격을 가하는 역에 대해 학습자 못지않게 괴로워하였다. 그들은 연구자에게 전기충격을 중단하게 해 달라고 애원하였다. 그러나 연구자는 그들의 요구를 들어주지 않았고, 그들은 하는 수 없이 부들부들 떨면서 진땀을 흘리면서 그리고 입술에 피가 날 정도로 이를 악물어 가면서도 전기충격을 전달하는 스위치 레버를 잡아당겼다. 자원자들의 그러한 모습은 밀그림에 의해 자세히 묘사되고 있다.

어떤 사업가 한 사람이 자신감에 넘치는 모습으로 실험실의 문을 열고 들어왔다. 그러나 20분이 채 지나기 전에 그의 모습은 폭발 일보 직전의 신경 쇠약자의 모습으로 변해 있었다. 그는 쉴 새 없이 그의 귓불을 잡아당기고, 몸을 비비 꼬았다. 그는 허공 속에서 주먹을 휘두르면서 더듬거렸다. '오! 하느님! 제발 중단해 주세요. 그러나 그는 실험이 끝날 때까지 연구자의 지시가 떨어지기 무섭게 충실히 그의 명령을 수행하고 있었다(Milgram 1963, p.377)

p. 298 설득의 심리학

 

 

 

권위자가 어떤 말을 했을 때 우리는 그 말이 사리에 맞는가를 살피는 일을 게을리하게 된다는 점이다. 이런 상황에서 대부분의 사람들은 그 상황을 전체적으로 생각하지 않고 그 말을 한 사람이 권위자라는 단 한 가지 측면에만 반응을 보이고 있다.

한편, 권위에 대한 맹목적인 복종은 인간에게만 일어나는 것은 아니다. 상하 체계가 분명한 원숭이 사회에서도 어떤 방법을 가르치려 할 때 제일 먼저 대장 원숭이에게 그 방법을 가르치지 않으면 빠른 학습 효과를 얻어낼 수가 없다고 한다. 하위 원숭이에게 그 새로운 방식을 먼저 가르치면 나머지 원숭이들은 그 가치를 거의 알아차리지 못했기 때문이다.

그 좋은 예로 아드리(Ardry, 1970)가 일본 원숭이들에게 새로운 음식 맛을 들이는 실험을 한 결과를 생각해 볼 수 있다. 계급의 하단에 위치한 어린 원숭이에게 제일 먼저 카라멜 맛을 보여주었을 때 그 맛이 상위 계급까지 보급되는 과정은 매우 느리게 진행되었다. 일 년 반이 지난 후에도 겨우 51%만이 그 맛을 받아들였고 지도층에서는 아직 아무도 그 맛을 받아들이지 않았다. 그에 비하여 다른 그룹에는 대장에게 제일 먼저 밀 가루 음식을 먹게 하였다. 그전에 밀가루 음식을 먹어보지 못했음에도 불과 4시간 만에 집단 전체가 그 먹이를 받아먹었다.

이와 흡사한 일이 1995년 시카고불스 농구팀에서도 일어났다. 팀의 주장이자 농구 스타인 마이클 조던이 게임을 시작하기 전에 에너지 부스터(Energy Booster)라는 이름의 초콜릿 바를 세 개씩 먹기 시작했다. 팀의 예비 선수였던 스티브 커는 이렇게 말했다. "전에는 B. J. 암스트롱(또다 른 후보선수)과 나만 그것을 먹었습니다. 하지만 마이클이 먹은 후에는 모 두들 그걸 먹기 시작했습니다(Shappell, 1995)."

p. 305 설득의 법칙 5 권위의 법칙 

 

 

 

귀성의 법칙에 의해 예상할 수 있듯이, 2개 중의 하나를 시식한 평가자들은 10개 중의 하나를 시식한 평가자들보다 과자를 더 긍정적으로 평가하였다는 결과가 관찰되었다. 그러나 그러한 결과는 이미 우리가 희귀성의 법칙에 의해 예상했던 바와 다름이 없었다. 워첼의 연구의 중요성은 다음과 같은 두 가지 새로운 사실의 발견에서 찾아볼 수 있다.

갑작스러운 희귀성이 혁명의 원인이 되기도 한다

워첼과 그의 동료들은 실험을 통하여, 평가자들이 갑자기 희귀해진 과자가 원래부터 희귀했던 과자보다 더욱 값이 비쌀 것이라고 인식하고 있다는 사실을 발견하였다. 이러한 결과는 두 가지 종류의 희귀성을 비교하는 실험 과정에서 관찰되었다. 일부 피실험자들은 처음부터 단 2개의 과자가 들어있는 단지에서 하나의 과자를 꺼내어 시식한 후 그 맛을 평가하였고 다른 일부의 피실험자들은 처음에는 10개의 과자가 들어있는 단지를 제공받았으나 그 단지가 피실험자들이 시식하기 직전에 단 2개의 과자만 들어있는 단지로 교체된 후에 과자의 맛을 평가하였다. 이러한 실험 과정을 통하여 연구자들은 과거에는 풍부하였지만 점차 희귀해져 가는 것을 원래부터 희귀했던 것보다 우리가 더욱 가치 있게 생각할 것이라는 가설을 테스트하였다.

실험의 결과는 분명했다. 애초에는 풍부하였지만 (10개) 갑자기 희귀 해져버린 (2개) 과자들은 원래부터 희귀한 (2개) 과자보다 더욱 긍정적인 평가를 받았다. 특히 흥미로운 사실은 평가자들이 갑자기 희귀해진 과자가 원래부터 희귀한 과자보다 값이 비쌀 것이라고 인식하고 있었다는 점이다.

p. 353 설득의 법칙 6 희귀성의 법칙 

 

 

 

연구자들이 일부 평가자들에게 10개의 과자가 들어있는 단지를 제공했다가 2개의 과자가 들어있는 단지로 교체했다는 사실을 아직 기억할 것이다. 연구자들은 단지를 교체하면서 두 가지 형태의 설명을 제공하였다. 일부 평가자들에게는 단지를 교체한 이유가 연구자들의 실수 때문이 었다는 설명이 제공되었으며, 다른 일부의 평가자들에게는 실험에 참여한 다른 평가자들에게도 과자를 나누어 주어야 하기 때문에 단지를 교체해야만 한다는 설명이 제공되었다.

실험의 결과는 다른 평가자' 라는 사회적 수요의 증가에 의해 희귀해진 과자가 연구자의 실수로 인해 희귀해진 과자보다 훨씬 높은 평가를 받았다고 지적하고 있다. 워첼의 연구에서 사용된 과자 중에서 가장 가치있는 것으로 평가받은 과자는 바로 이러한 종류의, 즉 사회적 수요에 의해 갑자기 희귀해진 과자였다.

위의 결과는 한정된 자원의 사용에 있어서의 경쟁의 중요성을 일깨워 주고 있다. 즉, 우리는 희귀한 물건을 선호할 뿐만 아니라, 그 희귀한 물건이 경쟁 상태에 있을 때 가장 선호한다는 것이다. 광고주들은 우리의 이러한 경향을 잘 이해하고 있는 것처럼 보인다. 어떤 물건을 한정 판매로 지정해 놓고 우리가 서두르지 않으면 그 기회를 놓칠지도 모른다고 경고하고 있는 백화점 세일 광고들을 우리는 심심찮게 발견하고 있다. 이러한 광고에 대한 우리의 반응은 어떠한가? 사람들은 백화점 문이 열리기도 전에 장사진을 치고 대기하고 있다가 영업 개시와 함께 순식간에 한정판매 광고된 제품을 앞다투어 구매하고 있다. 소비자들의 이러한 행동은 앞에서 소개한 다수에 의한 사회적 증거 법칙으로도 설명할 수 있겠지만, 한정판매 광고 전략이 효과적인 가장 중요한 이유는 그것이 우리의 경쟁 심리를 부채질하고 있기 때문이다.

한정된 자원을 두고 경쟁 상태에 있다는 감정은 매우 강력한 동기유발기제가 된다고 한다. 평상시에는 자기 연인에게 시들하게 대하던 사람들도 제3의 경쟁자가 나타나면 갑자기 뜨거운 사랑을 느끼게 된다. 그러므로 경우에 따라서는 자신을 흠모하는 제3의 경쟁자가 있다는 인상을 의도적으로 자신의 파트너에게 넌즈시 암시하는 것도 좋은 전략이 될수 있을 것이다.

p. 360 설득의 심리학

 

 

 

자동차 가격을 조금이라도 깍아 보려고 시도하는 일반적인 중고 자동차 구매 행태를 보인다. 그러나 두 번째의 잠재고객이 도착하게 되면 상황은 갑작스럽게 반전되어 버린다.

경쟁자의 출현에 의해 중고자동차의 구매 가능성은 반으로 줄어 버렸다. 이때 가장 먼저 도착한 고객은 대부분 경쟁자를 의식해서 자신이 가장 먼저 도착했고 따라서 결정의 우선권을 갖고 있다는 사실을 확인하려 한다. 만일 그가 스스로 그러한 권리를 확인하지 않을 때는 리차드가 그를 대신하여 그의 권리를 명확히 해준다. 리차드는 두 번째 도착한 잠재 고객에게 '죄송합니다만, 이분이 먼저 도착했기 때문에 잠깐만 기다리시겠어요? 만일 이 분이 자동차가 마음에 들지 않는다거나, 마음의 결정을 하지 못하시면, 그때 선생님께 자동차를 보여 드리겠습니다' 라고 말하는 것이었다.

리차드가 두 번째 도착한 잠재고객에게 그러한 요지의 말을 건네는 순간 가장 먼저 도착한 잠재고객의 얼굴에는 초조한 기색이 완연해진다. 여유있게 차를 살피던 그의 눈길은 갑자기 바빠지게 된다. 예상치 못했던 경쟁자의 출현에 따라서 그는 한정된 시간 안에 리차드가 요구하고 있는 가격으로 자동차 구매에 대한 의사결정을 해야만 하는 입장으로 바뀌어 버렸다. 한쪽 구석에서 기다리고 있는 두번째의 고객을 바라보면서 첫번째의 고객은 만일 주어진 시간 안에 그가 마음의 결정을 내리지 못한다면 그 자동차를 영원히 소유하지 못할 것이라는 생각에 초조해지게 된다. 경쟁자와 한정된 자원이라는 상황 앞에 서있는 두번째 고객의 심정도 초조하기는 마찬가지이다. 첫번째 고객의 결정이 어떠할 것인가를 기다리고 있는 두번째 고객의 눈에는 리차드의 자동차가 놓치기 아까운 훌륭한 구매 대상으로 보일 것이다.

이렇게 첫번째 고객과 두번째 고객이 팽팽하게 대치하고 있는 상황에서 세번째의 잠재고객이 도착하게 되면 상황은 급전하게 된다. 리차드의 설명에 의하면 수많은 경쟁자들이 대기하고 있는 상황은 대부분의 첫번째 고객에게 견기기 힘든 커다란 압력이 된다고 한다.

p. 369 설득의 법칙 6 희귀성의 법칙