여덟 번째 책 : 호감이 전략을 이긴다

여기 논리와 설득을, 인공지능 AI를, 이기적인 나를 이기는 그리고 복잡한 의사 결정시기와 최신 유행의 세월을 물리치는 이야기가 있습니다.

저자는 거창한 전략이나, 치밀한 지식이 아니래도 호감으로 승리 할 수 있다고 합니다.

다음으로 요약됩니다.

TRUST(Truth (진실성), Relevance (관련성), Unselfishness (이타성), Simplicity (단순성), Timing (타이밍))로 요약 됩니다.

밑줄로 가 보겠습니다.

다음날 우리는 승전보를 알리는 전화를 기다리며 고객을 받아들일 만반의 준비를 했다. 기다리기만 하면 되는 문제일 뿐이었다. 정확히 그 다음날 기대한대로 전화가 왔다. 하지만 결과는 우리가 기대한 것과 달랐다. 우리는 패자였다.

이후 몇 주에 걸쳐서 우리 팀은 모든 과정을 되짚어 보았다. 대체 우리가 잘못한 것이 뭐지? 어떻게 우리가 탈락할 수 있을까? 도저히 이해할 수가 없었다. 그럴리는 없겠지만 프레젠테이션을 다시 하게 된다고 해도 우리는 결국 똑같이 했을 것이다. 우리가 탈락한 이유가 무엇인지 너무 궁금했지만, 안타깝게도 끝내 만족스러운 답을 찾지 못했다. 때로 실패하는 경우야 있지만, 실패한 원인을 도저히 알아낼 수 없어서 그렇게 좌절감을 맛보기는 그때가 처음이었다.

1년 뒤에 한 기업 회의에서 우연히 우리 팀을 탈락시켰던 고객을 만나게 되었다. 나는 사업이 잘되는지 묻고 의례적인 대화를 나누었다. 그러고 나서 더 잃을 것도 없기에 계속 머릿속을 떠나지 않던 질문을 했다. "그때 왜 우리가 선택되지 못했던 겁니까?" 그 고객은 나를 보았다. 그리고 결코 잊을 수 없는 대답을 했다. "당신네 팀의 아이디어도 좋았 고, 우리가 선택한 팀의 아이디어도 좋았습니다. 솔직히 우리가 다른 팀을 선택한 이유는 단지 그 팀이 더 좋아서였습니다. 우리는 그 팀과 일하고 싶었습니다."

너무 불공정해 보였다. 불공정하다는 생각은 여전히 변함이 없지만 그래도 이제는 이해할 수 있다. 그때 이후로 나는 호감이 있고 없다는 이유만으로 거래가 성사되기도 하고 깨지기도 하는 사례를 수없이

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상대방이 이해하는 언어로 이야기하면, 그 상대방은 머리로 받아들인다. 하지만 상대방이 쓰는 언어로 이야기하면, 그는 마음으로 받아들인다.

- 넬슨 만델라

라이코노믹스(likeonomics), 즉 호감 경제학이라는 용어도 그 책의 제목에서 영감을 얻은 것이다.

『괴짜 경제학』의 저자들은 세상에 대한 그들의 의견을 설명하기 위해 "불량한 경제학자"라는 표현을 즐겨 사용한다. 그리고 경제학과 사회심리학을 성공적으로 병합시켜 획기적인 책을 세상에 내놓았다. 『괴짜 경제학』은 우리가 왜 그렇게 행동하는지 이유를 설명하고, 겉보기에 관계가 없어 보이는 현상들이 서로 연관되어 있는 이유를 설명하며, 인간의 행동에 대한 우리의 이해 방식이 생각만큼 그렇게 단순하거나 합리적이지 않을 수 있다는 것을 설명한다.

『괴짜 경제학』이후 인간 행동의 불합리성이 여러 베스트셀러 책들이 다루는 주제가 되었다.

그런 모든 책은 연관된 하나의 결론에 이른다. 사람들은 감정적으로, 인간적으로, 예상치 못한 방식으로 행동하고, 인센티브에 반응한다는 것이다. 우리는 논리적인 로봇이 아니다.

그렇지만 우리가 감정적 호소에 반응하고 인간적으로 행동하는 경향이 있다고해서, 호감도가 그만큼 중요하다는 것이 반드시 증명되는 것은 아니다. 흔히 호감이 가지 않는 인물로 평가되는데도 성공한 지도자들이 적지 않다. 그런 대표적 인물이 스티브 잡스이다.

040



『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』에서 위대한 기업의 수장으로 소개된 열한 명의 리더는 누구나 아는 이름이 아니다. 짐 헤링, 콜먼 모 클러, 다윈 스미스 같은 사람들이 그런 리더들이다. 이들 중 누구의 이름이라도 들어 본 적이 있는가? 이름은 낯설어도 이들 모두 성공적으로 위대한 기업을 이끌어 가고 있는 리더들이다. 헤링은 크로거, 모클러는 질레트, 스미스는 킴벌리 클라크를 이끌고 있다. 위대한 기업을 만드는 리더의 속성이 대단한 영감을 주거나 뛰어난 비전을 갖고 있는 것이 전부가 아니라면, 다른 무엇이 필요한 것일까?

콜린스는 다섯 번째 단계의 리더들이 지니고 있는 범상치 않은 추진력에 초점을 맞추었다. 다섯 번째 단계의 리더들은 '성과를 얻기 위한 욕구가 이루 말할 수 없이 강해서 미친 듯 일을 추진한다'는 것이 다. 그런 리더들은 앞으로 얻을 이익에 집중하기보다, 지속적으로 위대한 기업을 이끌어 가기 위해 필요한 것은 무엇이든 하고자 하는 사업가적 의지와 인간적 겸손함을 동시에 보여 준다.

성공에 대한 욕구와 강한 추진력이 리더에게 필요하다는 것은 전혀 놀라울 게 없다. 하지만 겸손함이 왜 그토록 중요한 요소가 되는 것일까? CEO가 하는 일이 중대한 결정을 내리고 직원들에게 영감을 불어 넣어주는 한편, 사람들이 따를 만한 훌륭한 비전을 제시하는 것이라면, 겸손보다 더 중요한 다른 특성이 필요하지 않을까? 겸손한 사람들이 호감을 얻는다는 것은 누구나 아는 사실이다. 그렇다면 호감도가 사람들로 하여금 '뭔가를 하도록' 고무하는 데 얼마나 중요한 것일까?

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호감도 차이

모든 사람과 모든 상황이 똑같이 만들어지는 것은 아니다. 요즘 비즈니스 전문가들은 단순히 좋은 서비스를 제공하고 훌륭한 제품을 만들어 내는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 잘 알고 있다. 소비자를 고객으로 끌어들이려면 만족감을 주는 것 이상의 것이 필요하다. 만족감을 준다고 해서 주목받는 것은 아니기 때문이다. 사람들은 눈에 띌 정도로 좋거나 나쁘지 않은 한, 그 서비스나 제품에 대해 별 이야기를 나누지 않는다. 더구나 온라인에서는 좋은 경험보다 나쁜 경험에 대해 핏대를 올리는 경우가 훨씬 더 많다.

네슬레의 임원 피터 블랙쇼가 2009년에 발표한 『만족한 고객은 세 명의 친구에게 말하고, 화난 고객은 3,000명에게 말한다(Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000)』에서 말한 요점이 바로 그런 것이었다.

비슷한 패턴이 계속 사실로 드러나고 있다. 소셜 미디어는 기분이 상한 사람들이 손쉽게 분노를 쏟아 내는 장이 되고 있다. 긍정적인 경험을 공유하려는 사람들은 그 수가 훨씬 적다. 이는 소셜 미디어에만 국한 되는 문제가 아니다. 어떤 것에 대한 가장 대중적인 심리는 좋거나 싫다는 것이 아니라 무관심이다.

다음 질문들을 생각해 보라.

훌륭한 식사를 했을 때, 왜 어떤 식당에 대해서는 온라인에 그 느낌을 올리고 어떤 식당에 대해서는 올리지 않을까?

2장 호감도 차이를 공략하라 105

호감도 차이는 해야만 하기 때문에 하는 것과 원해서 하는 것 사이의 차이를 설명해 준다.

호감을 주는 사람은 호감도 차이를 극복할 수 있고, 그로부터 얻는 혜택은 거의 끝이 없을 정도이다. 호감을 주는 회사는 우수한 직원을 더 오래 보유하게 된다. 또 호감을 주는 사람이 좋은 일자리에 공석이 생겼을때 가장 먼저 연락을 받게 된다. 더 나아가서 호감을 주는 사람에게는 우리가 행운으로 돌리는 일이 많이 일어나는 것처럼 보이기도 한다.

이 책에 나오는 많은 사례들은 호감도 차이를 극복하고 성공에 이른 사람이나 회사에 대한 것이다.

호감도 차이가 우리 생활이나 우리가 내리는 결정에 왜 그토록 강력한 힘을 발휘하는지 알아보기 위해 호감도의 원칙이 작용하는 몇 가지 예를 살펴보기로 하자. 먼저 많은 사람들이 생각조차 하지 않으려고하는 일을 20년 동안 계속하고 있는 사람의 이야기가 있다.

화장실 비즈니스

오늘날 팀 케린은 화장실을 청소하면서 사업을 시작하게 되었다고 농담 처럼 이야기한다. 케린은 워싱턴 DC에서 가장 성공적인 도급업체 가운데 하나인 팔콘 크레스트를 운영한다. 그의 회사는 5년이 넘도록 레드 스킨스 경기장의 청소를 공식적으로 맡아 했고, 워싱턴의 수많은 대기업들과 함께 일하고 있다.

2장 호감도 차이를 공략하라

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인간관계를 연구하는 전문가들조차 그런 것을 설명하기 위해 수십 년 동안 고전하고 있다.

그런 것을 설명하는 것으로 가장 인기 있는 이론 중 하나가 마크 그래노베터리는 사회학자가 제시한 이론이다. 구글의 학술 논문 검색 툴인 스칼라에 따르면, 지난 40년간 그의 이론이 인용된 것은 2만 번이 넘는다. 마크는 1973년에 발표한 '약한 유대 관계의 힘(the strength of weak ties)'이라는 논문에서 소셜 네트워크를 통해 얻을 수 있는 혜택이 왜 그렇게 종잡을 수 없는지에 대해 새롭고도 흥미로운 설명을 제시했다.

약한 유대 관계 이해하기

당신의 경력에서 마지막 세 군데의 직장을 떠올려 보고, 그 직장들을 어떻게 구했는지 생각해 보라. 인터넷에 올라온 구인 광고를 빠짐없이 검색하고 이메일 주소로 이력서를 보내서 직장을 구했는가? 아니면 신문광고를 보고 구했는가?

이도 저도 아닐 것이다. 사람들은 대부분 개인적인 유대 관계를 통해서 기회를 얻고 마침내 다음 직장을 찾게 된다. 이는 아주 흔한 일이 다. 2008년에 구직자들을 대상으로 실시한 갤럽 조사는 구직자들이 제일 먼저 눈길을 돌리는 대상이 친구나 가족이고, 또 친구나 가족을 통 해서 새로운 직장을 찾는 것이 가장 효과적인 방법이라는 것을 보여 주 었다.

2장 호감도 차이를 공략하라

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클루니와 소더버그는 개인적으로 각각의 스타에게 영화 한 편당 받는 출연료의 일부분만 받고 배역을 맡도록 설득했다. 영화 한 편당 보통 2,000만 달러를 받는 줄리아 로버츠에게 대본을 보내면서 “우리는 당신이 영화 한 편에 2,000만 달러를 받는 걸 안다. 하지만 이번 영화의 출연료는 그보다 훨씬 더 적다."라는 쪽지와 함께 20달러짜리 지폐 한 장을 같이 보냈다. 로버츠는 출연하기로 동의했고 앤디 가르시아, 맷 데이 먼, 돈 치들, 브래드 피트도 속속 계약을 했다.

나중에 그들에게 출연하기로 한 이유를 물었을 때, 각각의 배우들이 개인적 유대 관계가 가장 중요했다고 대답했다. 배우들은 그저 서로를 좋아해서 출연료에 상관없이 기꺼이 독특한 프로젝트의 일원이 되었고, 그 영화는 만들어졌다.

지금까지 2장에서 살펴본 것처럼, 영화 제작에서 화장실 청소 사업에 이르기까지 모든 상황에서 개인적 유대 관계는 중요하다. 그렇지만 여전히 한 가지 중요한 의문이 남아 있다.

호감도를 높이기 위해서 훌륭한 제품이나 서비스, 혹은 아이디어는 얼마나 중요한 것일까? 이상적인 세상에서라면 당신이 말하는 모든 것이나 팔려고 하는 모든 제품이 블루오션(다른 누구도 만족시키지 못하는 요구를 당신만이 채울 수 있는 열린 시장)을 갖게 될 것이다. 물론 누구나 독창성을 목표로 해야 한다. 모든 제품이 아이패드처럼 경쟁사들보다 1년은 앞서야 하고, 당신이 구하고자 하는 직장은 당신의 역량에 딱 맞아떨어지. .

2장 호감도 차이를 공략하라

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소비 라이프 워터 딸기 드래곤 프루트, 소비 라이프 워터 딸가 키위 맛, 소비 라이프 워터 B-에너지 딸기-살구 맛 등. 라이프 워터의 종류만 있는 것이 아니다. 소비 스무드 딸기 바나나, 소비 무설탕 아드레날린 러시 또한 이용할 수 있다.

진통제를 사러 약국에 들어가면 타이레놀과 일반 명칭으로 판매되는 '아세트아미노펜' 중에서 선택을 고민을 하게 된다. 약물학적으로 그 둘은 동일하다.

월마트는 보통 10만 가지 이상의 제품을 판매하는데 물품 목록이 정기적으로 바뀐다.

2004년, 여성들이 출연해서 통제가 안 되는 아이들을 훈육하느라 애를 먹는 부모들을 도와주는 리얼리티 TV 쇼가 두 가지 방영되었 다. 한 프로그램명은 <내니 911〉이고, 다른 프로그램명은 <슈퍼 내 니>였다. 같은 해, 몇 주 차로 <배우자 맞바꾸기>와 <와이프 스와프>라는 프로그램이 방영되었다(그 두 편의 리얼리티 쇼가 무엇을 전제로 하는지 다들 짐작할 수 있을 것이다).
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왜일까? 거기서 커피를 파는 부인, 미미와의 개인적인 유대 관계 때문이다.

나는 미미의 가족이 과테말라에 거주하며 미미가 커피 원두를 수입 하는 것을 도와준다는 사실을 알고 있다. 미미는 내 아이들의 이름을 모두 알고 있으며, 내가 구입하는 커피 원두와 함께 늘 커피까지 한 잔 준비해 놓는다. 그런 모든 것 때문에 나는 번거로움을 무릅쓰고 먼 곳까지 가는 수고를 아끼지 않는다. 우리가 그런 관계를 바탕으로 구입하는 것이 얼마나 많을까? 어느 소매점에나 비슷한 상품이 있다. 세차와 같은 서비스 상품도 거의 비슷하다.

큰 변화를 가져올 수 있는 제품이나 혁신적인 기술은 언제나 중요 할 것이다. 아이패드, 워크맨, 비타민 강화 음료, 조립 가구 같은 것을 다른 사람 누구도 팔지 않는다면 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것이다. 스와힐리어나 스웨덴어로 문서를 번역하거나 산악 지대에서 구조 헬리콥터를 조종할 수 있는 사람이 당신 밖에 없다면, 당신은 그런 서비스를 제공하는 대가를 원하는 만큼 얼마든지 요구할 수 있을 것이다. 사람들이 그런 서비스를 절실하게 요구할 경우에 말이다. 하지만 우리 일상생활에서 그런 상황은 비교적 드문 편이고, 그런 상황이 있다고 해도 오래 지속되지 않는다.

결국 회사든 사람이든 차별화에 성공할 수 있는 유일한 방법은 무엇을 팔거나 말할 때처럼 인간관계를 기반으로 하는 것이다.

2장 호감도 차이를 공략하라

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일단 구입할 준비가 되면 구글에 들어 가서 텍스트 링크를 클릭하고 잔디깎는 기계를 사면 된다. 그런데 바로 그 시점에서 구글은 그 거래를 자신들의 공으로 모두 돌리면서, 달리 중요한 건 없다고 결론짓게끔 한다. 하지만 처음부터 구입 하기까지 모든 과정이 함께 작용해서 마침내 잔디 깎는 기계를 구입하는 행위가 이루어지는 것이다.

이렇듯 결함이 있는 측정치를 가지고 어떻게 결과에 영향을 미치는 것을 제대로 파악할 수 있겠는가?

호감 경제학의 다섯 가지 원칙

보다 많은 기능을 할 수 있는 스프레드시트를 만들어 낼 방법을 생각하기 보다는, 우리가 하고 있는 일이 정말로 노력할 가치가 있는 것인지 알아보기 위해 좀 더 유용한 틀을 만들 수 있는 방법을 생각해 보아야 한다. 그 틀은 호감 경제학의 다섯 가지 원칙으로 설명된다.

1. Truth (진실성)
2. Relevance (관련성)
3. Unselfishness (이타성)
4. Simplicity (단순성)
5. Timing (타이밍)

3장 호감도의 투자수익률

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2004년에 경영 대학원의 두 교수, 제임스 쿠제스와 베리 포스너가 '냉소적인 시대'에 사람들이 어떤 특정한 유형의 리더를 따르는 이유를 밝히고자 일련의 연구를 했다. 1장에서 살펴본 것처럼, 많은 기관과 리더들이 여전히 이해 당사자들의 신뢰를 얻어야 할 필요성이 있기 때문에, 많은 사람들이 따를 수 있는 리더의 덕목이 무엇인가 하는 문제는 매우 중요한 것이다.

두 교수는 연구의 일부로 참가자들에게 기꺼이 따르고 싶은 리더의 가치와 특성으로 가장 중요한 것이 무엇인지 물었다. 그들은 조사 결과에 대해 "실제로 우리가 행한 모든 조사에서 리더십의 특성으로 가장 많이 선택된 것은 솔직함이었다."라고 밝혔다.

이 장에서 거론된 모든 이야기는 솔직하게 진실을 밝힘으로써 새로운 국면을 맞이한 사람이나 회사들에 대한 것이다. 진실의 세 요소 중에서도 솔직함은 단연코 첫 번째 요소이다.

예상 밖의 솔직함
뜻하지 않은 방식으로 예상 밖의 주제에 대해 솔직하게 밝히면 그 진실의 의미가 더욱 커진다.

공정한 사실
실제로 행했거나 일어난 일을 편견과 사심 없이 공정하게 밝혀야 한다.

적극적 진정성
외부의 압력이 가해지기 전에 스스로 약속을 지키고 행동하는 자세를 유지해야 한다.

4장 진실성 171

그곳 문제에 신경이 쓰이는가? 물론 대부분 사람들이 그렇다고 대답할 것이다. 하지만 실질적으로 그곳 사람들을 돕기 위해 무슨 일이든 했느냐고 묻는다면, 대부분 아무것도 하지 않았다고 대답할 것이다.

왜 힘든 상황에 처한 사람들을 돕지 않았는지 탓하거나 죄의식을 느끼게 하려고 이런 예를 든 것은 아니다(그렇게 보일지 모르겠지만). 관련성이 왜 그렇게 중요한지 보여주기 위해 예로 든 것이다.

관련성이란 다른 사람이 무엇인가에 관심을 갖도록 하는 것은 물론 한걸음 더 나아가서 '지금 당장' 관심을 갖도록 하는 것이다.

관련성 문제는 빈곤이나 기후 변화 같은 사회 문제에만 국한되는 것이 아니다. 파티에서 처음 만난 사람과 대화를 시작할 때도, 관리자가 직원들에게 동기를 부여하고자 할 때도, 회사가 소비자들에게 그들 제품을 사도록 설득할 때도 관련성의 문제에 직면하게 된다.

마케터이자 두 아이의 아버지 입장에서 볼 때, 관련성을 충족시키기에 가장 어려운 대상은 아이들이다. 아이들이 어떤 것에 관심을 갖게 하려면 끊임없이 새로운 방법을 찾아내야 한다. 그래서 유명한 동화 작가의 이야기로 관련성의 문제를 해결하는 법에 대한 이야기를 시작해 볼까 한다. 이 동화 작가는 크리스마스 때마다 북극에서 날아와 선물을 나눠 준다는 산타클로스를 믿는다는 점과 어린이라는 사실만으로 하나로 뭉치는 수많은 어린이들을 사로잡는 이야기꾼이다.

5장 관련성

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전미 여성 기구에서 공개적으로 지지를 표한 소수의 어린이 책 중 한 권이 되었다.

문치의 또 다른 특징은 돼지 올리비아나 꼬마 곰 코듀로이 같은 영웅 캐릭터를 등장시키지 않는 것이었다. 그는 웹사이트에 다음과 같은 글을 올렸다. "나는 이야기를 읽게 될 아이를 소재로 이야기를 만들어 낸다. 그 이야기가 책으로 만들어지면 그 아이가 그대로 책 속의 등장 인물이 된다." 재미있는 이야기를 만들어 내는 능력 말고도 문치에게는 당대의 다른 동화 작가들과 다른 점이 또 있었다.

내 아내는 몇 년 동안 온타리오에 있는 초등학교에서 아이들을 가르쳤다. 그래서 문치가 그 지역의 학교를 얼마나 자주 방문해서 아이들에게 직접 이야기를 들려주는지 잘 알고 있다. 문치는 캐나다 전국의 아이들을 직접 찾아가서 재미있으면서도 활기차게 직접 이야기를 들려주며 아이들의 마음을 사로잡았다. 흥미진진한 어투로 의자들 위를 펄쩍 펄쩍 뛰어다니면서 이야기를 들려주었기 때문에 그가 들려주는 이야기는 오래도록 기억에 남았다.

아이들이 문치의 이야기를 좋아한 것은 실제 아이들에게 영감을 받은 이야기인 데다 직접 아이들을 찾아가 얼굴을 마주하고 재미있게 이야기를 들려주었기 때문이다.

문치는 또한 아이들과의 직접적인 대면을 통해 영감을 얻었다.

5장 관련성 185

무수히 많은 사람들이 이미 한 말을 나름대로 심사숙고하지 않고 그대로 전달하는 것 만큼 그 의미를 퇴색시키는 것은 없다. 그런 말은 그저 소음 속으로 사라져 갈 뿐이다. 당신이 하는 말이 특히 문제 해결에 도움이 되거나 어떤 문제에 대한 새로운 관점을 제공할 때, 사람들은 더욱 큰 관심을 기울이게 된다.

관련성의 세 번째 요소는 맥락을 제대로 파악해야 하는 것이다. 맥 락을 제대로 파악하는 것이 얼마나 중요한지 알아보기 위해 맥락 효과 (context effect)라는 심리학 원칙을 살펴볼 필요가 있다. 아래 글은 맥락 효과의 전형적인 예이다.

THE CAT

엄밀히 따지고 보면 H와 A가 같은 모양인데도 대부분 사람들은 위 두 단어를 THE CAT이라고 읽을 것이다. 정보가 없는 상태에서 우리 머리는 의미를 얻고 관련성을 찾기 위해 필요한 맥락을 완성하도록 되어 있다.

맥락의 중요성을 보여 주는 또 다른 예로 고고학 연구가 있다. 오늘 날 대부분의 고고학자들은 1976년에 만들어진 기록 장치를 이용해서 유적지나 그곳의 토양과 토양층 등 발견된 유물에 대한 모든 맥락을 기록한다. 유적지가 온전하게 발굴이 되면 그곳의 문화와 그곳에서 살던 사람들에 대한 모든 것을 알 수 있다. 고고학자에게 맥락은 매우 중요하다. 맥락이 없는 유물 자체는 별 의미가 없다.

5장 관련성

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CHAPTER 5 SUMMARY

관련성에 대해 기억해야 할 세 가지

1. 관련성은 끊임없이 변화한다. 관련성에 대해 기억해야 할 가장 중요한 것은 사람들이 무엇인가에 대해 관심을 갖게끔 하되, 지금 당장 관심을 갖도록 해야 한다는 점이다. 그래서 궁극적으로 어떤 행동을 이끌어 낼 수 있어야 한다.

2. 당신이 영향을 미치고자 하는 사람들이 무엇에 관심을 갖고 있는지 먼저 파악하지 않는다면, 관련성을 충족시킬 방법을 찾을 수 없을 것이다. 그런 이유 때문에 관련성은 언제나 적극적인 경청을 통해 이해를 쌓아가는 것이 선행되어야 한다.

3. 의미 있는 관점과 이야기가 주변 맥락과 결합될 때 가장 강력한 관련성이 생긴다.

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그 책에서 도킨스는 유전학상으로 누구나 '사회 다윈주의(다원의 생물 진화론을 사회학에 도입하여 생존 경쟁과 자연 토대를 사회 진화의 기본적 동력이라고 보는 학설 -옮긴이)'를 지향하는 성향이 있고, 그래서 자기 자신을 제일 먼저 생각한다는 전제를 바탕으로 한 연구에 대해 상술했다. 그의 이론은 생물학자의 렌즈를 통해 사람을 관찰한 것이었다. 결과적으로 그의 이론은 천성적으로 이기적인 행동이 부득이한 경우도 있지만 그 반대의 행동 또한 사실일 수 있다는 점을 예견했다. 그리고 벌이 벌집을 지키기 위해서 침을 이용해 자살하는 행위를 예로 들어 '생물학적 이타주의'를 설명했다.

메리 미즐리는 『종교적 측면에서 진화(Evolution as Religion)』에서 “인간은 이기적이고 탐욕스러울 뿐 아니라 이기적이고 탐욕스러운 것이 당연하다는 것을 말하는 심리학적, 철학적 이론들이 있다."라고 하면서 인간이 이기적이라는 가설을 사실로 받아들였다.7

이러한 모든 것은 아인 랜드(Ayn Rand)가 “합리적 이기주의” 라고 명명함으로써 대중화시킨 이론을 상기시킨다. 랜드의 철학은 자신의 이익을 극대화시키는 것이라면 어떤 행동도 합리적이라는 것이었다. 랜드는 1964년에 내놓은 『이기심의 미덕(The Virtue of Selfishness)』에서 인간은 자신의 행복을 삶의 최대 목표로 삼아야 한다고 주장했다.

수십 년 동안 이런 주장이 계속되어 왔다. 2000년에 로버트 퍼트넘은 이기적 행동에 관한 논쟁에 결정타가 될 수 있을 법한 책을 발표했 다. 퍼트넘은 『나 홀로 볼링』에서 공동체가 붕괴되어 사람들이 “함께 하는 일이 적어지면서 신뢰, 자선, 투표율이 낮아지고 여럿이 수다를 떠는일 또한 적어지고 있음을 지적했다. 퍼트넘의 지적대로 몇 년 전만 해도 여러 사람이 함께 하는 일종의 사교 활동이던 볼링을 혼자 하는 남자의 모습을 담고 있는 그 책의 표지는 깊은 인상을 주었다.

214

사람들은 왜 공동 작업에 노력을 기울이는 걸까? 왜 아무런 보상도 바라지 않고 다른 사람을 도우려고 하는 걸까? 협업은 인간 행동에 주목하는 과학자들에게 가장 인기 있는 주제인 동시에 가장 큰 수수께끼이다.

2010년 후반에 독일의 본 대학교 연구원들이 '이타적 유전자'를 발견했다고 주장했다. 그들의 연구는 자선을 많이 베푸는 사람들이 도파민 분비가 더 많다는 것을 보여 주었다. 긍정적인 감정과 관련이 있 는 신경 전달 물질 도파민이 이타적 행동을 할 때 뇌에서 분비되기 때문이었다. 그들은 또한 도파민의 분비를 촉진하는 유전자, 즉 이타주의 유전자라는 꼬리가 붙은 유전자에는 두 가지 변이형이 있는데, 모든 사람의 75퍼센트 정도가 두 가지 변이형 중 하나를 가지고 있다고 주장 했다.

2011년 8월에 하버드 법대 교수 요차이 벤클러는 한걸음 더 나아 가서 우리 모두 어느 정도는 이런 이타적인 유전자의 영향을 받는다고 말했다. 벤클러 교수는 “대부분의 경제학자를 비롯한 수많은 사람들이 주장했던 것처럼 인간은 이기적이지 않다. 오히려 심리학, 조직 사회학, 정치학, 실험 경제학 등의 분야에서 수백 명의 과학자들이 인간은 협동적이고 이타적이라는 증거를 계속적으로 찾아내고 있다."라고 기술했다.

6장 이타성 217

그녀가 언급한 대로 요즘 의사와 환자가 감동적인 관계를 맺는법에 대한 교육이 점차 늘어나는 추세에 있다. 퉁명스럽게 환자의 말을 무 시하는 의사를 접해 본 사람은 누구나 알고 있듯이, 의사와 환자의 관계가 늘 긍정적인 것만은 아니다.

환자들의 눈에 비치는 의사는 환자에게 치료 절차나 결과를 설명해 주거나 공감을 표현할 짬도 없을 만큼 바빠 보이거나 거만해 보이는 일이 너무도 흔하다.

캐롤린 벅스봄이라는 한 여성도 수십 년 전에 어떤 병원에서 그런 의사를 만난 적이 있었다. 그 의사는 어떤 상태에 대한 캐롤린의 직감을 묵살하고 귀 기울여 듣지 않았지만, 결국 그녀가 옳은 것으로 드러 났다.

그로부터 몇 년 뒤에 캐롤린은 시카고 대학 병원에서 이전에 만났던 의사와는 전혀 딴판으로 환자를 대하는 마크 시글러라는 의사에게 치료를 받았다. 시글러 박사에게 깊은 감명을 받은 캐롤린과 그녀의 남 편은 시카고 대학 병원에 4,200만 달러를 기부하여 '최고의 진료를 위한 벅스봄 연구소' 설립을 도왔다(이것이야말로 호감 경제학이 제대로 효과를 발휘 한 사례이다).

6장 이타성

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이타적 행동으로 재앙에 맞선 일본 시민들

2011년 3월, 엄청난 위력의 지진과 쓰나미가 일본의 도호쿠 지역을 휩쓸고 지나간지 한 달쯤 후에 《재팬 타임스》는 믿기 힘든 사설을 실었다. 모든 것을 잃은 도호쿠 지역의 시민들이 소유물을 찾기 위해 잔해 속을 헤치던 중 현금을 찾아낸 이야기였다. 시민들이 찾은 현금은 1,000만 엔에 이르렀는데, 대부분 원래 주인을 찾아 주기가 거의 불가 능한 돈이었다. 그런 돈은 그냥 자신의 주머니에 넣기 쉬운 법이고, 그런다고 해도 이해할 만한 상황이었다. 그러나 수백 만 엔이 해당 기관으로 돌아왔다. 사람들이 이토록 놀라운 솔직함을 보인 것은 무엇 때문일 까?

그 사설에 실린 인터뷰 기사에서 시게코 사사키라는 사람은 “저는 누구든 찾은 돈을 자신의 주머니에 넣지 말고 재난 지역에 기부하면 좋겠습니다."라고 말했다. 일본의 법에 따르면 90일이 지난 후에도 원 주 인이 나타나지 않으면, 돈을 주워 온 사람에게 돌려주어야 한다. 그런 이유 때문에 일단은 주운 돈을 해당 기관으로 가져간 것일지도 모른다. 하지만 일본 시민들의 행동은 그런 잠재적 보상을 노린 것으로 보이지 않았다.

일본 시민들은 올바른 일이기 때문에 그렇게 한 것이었다.

이런 기사는 서구 언론에서는 찾아보기도 힘들고 납득이 되지 않는 일이었다.

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2007년 9월 12일에 출시된 플립 울트라 카메라는 단숨에 아마존 닷컴에서 가장 잘 팔리는 캠코더가 되었고, 1위 자리를 계속 유지했다. 2년이 채 지나기도 전에 플립 울트라 카메라는 100만 개 이상 팔렸고, 누구나 다 아는 이름이 되었다. 퓨어 디지털은 2008년에 플립 울트라의 성공에 힘입어 5억 9,000만 달러의 수익을 올렸다. 불과 2년 전에 주력 상품 하나로 시작한 작은 벤처기업으로서는 놀라운 성과였다.

단순함은 다른 모든 것을 능가할 수 있다. 다시 말해서 단순함은 궁극적인 경쟁 우위가 될 수 있다.

플립 비디오카메라 제품 라인은 여러 가지 이유가 복합적으로 작용하여 2011년에 생산이 중단되었다. 고품질 영상을 담을 수 있는 전자동 디지털카메라들이 속속 나온 것도 한 이유였고, 휴대폰에 내장된 카메라의 동영상 촬영 기술이 급성장한 것도 한 이유였다. 또한 그 즈음 소니와 캐논을 비롯한 다른 경쟁사들도 USB를 이용해 카메라를 간단히 컴퓨터에 연결할 수 있는 제품을 출시했다. 비록 단종되기는 했지만 기술계에 미친 플립 카메라의 영향과 단순함의 가치는 명확한 한 획을 그 었다.

단순성를 토대로 한 승리

제라드 클라이스터리 또한 단순성의 힘을 일찍이 깨달은 사람이었다.

7장 단순성 253

웨스트 윙〉에 등장했고, 군사 전략가 토머스 바넷이 C-스팬(미국의 연방 의회 중계 방송국 - 옮긴이)에서 이용하는 지도로 나오기도 했다. 1990년에는 세계에서 가장 권위 있는 지리학회가 '출판업자, 지도 제작자, 미디어, 정부 관계 기관 등에 일반적인 용도로든 예술적 전시품으로든 사각 평 면 세계 지도를 사용하지 말라'고 권고하기도 했다.

오늘날 페터스 투영 지도가 표준으로 인정받고 있지는 못하지만, 지도와 지도 제작이 정치적으로 미치는 영향에 대한 논쟁이 세계적으로 불거지면서 '지도 제작 역사'의 창설자 브라이언 하틀리를 비롯한 학 계에서는 그 지도를 인정하고 있다. 그런 과정에서 골 또한 지도의 이름 속에 살아남아 기억되고 있다.

거의 같은 생각을 가진 두 사람이 세상에 그들의 생각을 밝혔을 때, 왜 한 사람은 성공적으로 인정을 받고, 다른 한 사람은 그렇지 못했을 까? 페터스가 세계적으로 인정을 받고 논쟁의 중심이 된 반면, 골은 이 내 잊혔던 이유는 타이밍의 중요성을 여실히 보여준다. 그런 일은 지도 제작 역사에서만 찾아볼 수 있는 것이 아니다.

8장 타이밍 276

모든 것은 타이밍이다

일생일대의 사랑을 찾는 일에서 세계를 변화시킬 만한 창업에 이르기까지 모든 일은 타이밍이 잘 맞아야 한다. 기막힌 아이디어나 놀라운 제품이 실패할 때, 그 이유는 타이밍이 맞지 않아서인 경우가 흔하다. 타이밍은 참으로 중요하다. 그래서 타이밍의 중요성을 연구하는 비즈니스 전문가나 학계의 전문가들이 점차 늘어나고 있다.

현재 타이밍에 관한 책을 쓰고 있는 스튜어트 알버트 교수도 타이밍을 연구하는 데 주력하는 학자로 음악에서 비즈니스에 이르는 모든 일에서 타이밍이 어떻게, 왜 중요한지를 연구하고 있다. 알버트 교수는 뉴질랜드에 있는 웨이토 경영 대학원을 방문한 동안, “만일 사담 후세인이 타이밍의 중요성을 이해하고 전략을 짰더라면, 제1차 걸프전에서 승리했을지도 모른다.”라는 흥미로운 이야기를 했다. 타이밍은 그 정도로 중요하다.

알버트 교수는 타이밍을 잘못 선택하여 실패한 수천 건의 사례를 살펴봄으로써 타이밍의 중요성에 대해 설득력 있는 이야기를 펼쳐 나간다. 그의 책에서 중점적으로 다루는 문제 중 하나는 실제 상황에서 어떻게 타이밍을 분석할 수 있는지, 또 뭔가를 하기에 최적의 타이밍을 어떻게 빨리 찾아낼 수 있는지 하는 것이다. 타이밍의 패턴을 일찍이 터득한 분야로 연예 산업을 들 수 있다. 연예계는 새로운 프로그램 을 시작할 때, 적절한 타이밍을 위해 다른 프로그램과 짝을 지어 편성을 한다.

8장 타이밍 279


불가피한 절박함
적절한 타이밍을 얻기 위한 첫 번째 요소는 절박함이 내재되어 있어야 한다는 것이다. 그래 심을 기울여야 할 필요성을 느낀다.

습관적 연결
최고의 타이밍은 당신의 메시지나 아이디어를 당신이 영향을 주고자 하는 사람들이 이미 갖고 있는 습관과 연결되도록 할 것이다.

현재 사건들
적절한 타이밍에 영향을 주는 많은 외적 요인 들이 있다. 그러므로 어떤 것을 현재의 사건들과 연관시키면 관련성을 높일 수 있다.

1996년 코터는 기업이 원하는 변화의 리더』를 발표했다. 그 책에서 그는 성공적으로 변화를 꾀하는 8단계 과정을 제시했는데, 그중 1단계는 절박하게 만들어야 한다는 것이었다. 그는 “절박함이 없으면 사람들은 불가피한 별도의 노력을 기울이려 하지 않는다."라고 밝혔다.⊙4

하지만 절박함만으로는 충분하지 않다. 절박함을 기반으로 하려면 계획하는 것이 불가능해 보이는 특성, 즉 행운과 밀접해져야 한다. 타이밍이 딱 맞게 기회를 알아챘다거나 딱 맞는 시간에 마침 그곳에 있었다는 이야기를 할 때, 사람들은 그 효과를 표현하기 위해 행운이라는 말을 쓴다. 그러나 행운을 예언하거나 만들어 낼 수 있는 마법의 단추를 아무리 절실하게 원한다고 해도 그것을 얻을 가능성은 거의 없다.

8장 타이밍 291


대신에 행운이 뒤따를 가능성이 좀 더 많은 상황은 만들 수 있다.

그러한 것이 타이밍의 두 번째 요소, 즉 습관적 관계를 만드는 것으로 이어진다. 습관은 생각조차 하지 않고 무의식적으로 행동하는 것을 설명하는 말이다. 좋은 타이밍은 사람들이 이미 갖고 있는 습관과 연결되 는 것을 의미한다.

타이밍의 마지막 요소는 우리 주변 세상과 그 속에서 일어나는 사 건들과 밀접한 관계가 있다. 홍보를 하는 사람들이 기자에게 이야기를 떠벌리는 방법을 고려할 때, 그들이 사용하는 공통의 렌즈가 있다. 2011년에 홍보의 대가 데이비드 미어먼 스콧은 뉴스 미디어에서 최대의 이슈에 관심을 기울이고, 그것에 또 다른 이야기를 덧붙임으로써 이 슈를 이용하는 PR 방법을 뉴스재킹(newsjacking)이란 말로 표현했다.

기회주의적으로 보일 수도 있지만 궁극적으로 이것이 핵심이다. 적당한 타이밍을 갖는 것은 기회가 올 때 잡는 것을 의미한다. 결국 타이밍은 신뢰를 줄 수 있느냐 없느냐에 너무나 중요해서 성공과 실패를 가르는 것이 될 수도 있다.

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분석가들은 아마존이 12억 달러에 자포스를 인수한 것과 같은 초 대형 거래를 하드 테크놀로지나 공급망 자산에 투자한 것으로 파악하기 보다는 기업 문화에 투자한 것으로 평가한다. 문화 자체가 자산이 되고 있는 것이 사실이다. 무엇이 중요하고 무엇이 효과가 있는지 가치 평가를 하는 방식이 바뀌어야 한다. 스프레드시트는 우리 세상을 설명해 주지 못한다. 데이터에서 의미를 창출해 내는 유일한 방법은 그 맥락을 심도 있게 살펴보는 것이다.

이 책은 전체적으로 뜻하지 않게 강력한 유대 관계를 맺게 된 사람들이나 기업체들의 사례를 보여 준다. 치타 말릭과 그의 파트너는 선수 와의 친밀한 유대 관계를 통해서 NFL 선수 선발 지명 순위가 1위인 선수를 고객으로 얻었다. 스콧 디지아마리노는 실적이 최악인 재무 상담 지점을 맡은 뒤, 직원들의 사기를 진작시키는 능력을 발휘해서 10년이 넘도록 최고의 지점으로 이끌었다. 오프라는 모든 사실을 숨김없이 시청자와 공유하는 특성을 통해 세계에서 가장 영향력 있는 여성이 되었다. 댄 로암은 복잡한 문제를 시각적 사고로 단순화하는 획기적인 아이디어를 통해서 비즈니스계에 혁명을 일으켰다. 그리고 넬슨 만델라는 사람들을 초대해 차를 마시며 이야기를 나눔으로써 그들의 마음을 움직여 남아프리카공화국에 화합의 기운을 고취했다.

그들에게는 어떤 공통점이 있을까? 그들 모두 어느 정도는 호감도를 이용해서 성공을 이루었다. 세계에서 제일 중요한 아이디어라고 해서 가장 복잡할 필요는 없다. 복잡한 문제일수록 단순한 해결책을 찾는 것이 중요하다.

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단조로운 배의 엔진 소리에 빠져들었다. 그리고 그 소리에 영감을 받아서 배에 비치된 메모지 몇 장에 머릿속에 떠오른 이야기를 써 내려 가기 시작했다. 멀버리 가를 지나는 사람과 자동차들에 대한 멋진 상상 속 이야기를 아빠에게 말하려고 하지만, 결국은 있는 그대로 사실을 말하게 되는 어린 소년에 대한 이야기였다.

그것이 그의 첫 책의 줄거리였다. 그는 『아무도 이해할 수 없는 이야기(A Story No One Can Beat)』라는 제목을 붙이고, 그 원고를 책으로 내 줄 출판사를 찾아다녔다. 하지만 스물일곱 번이나 거절을 당한 끝에 1937년 원고를 태워 버리기로 마음먹기에 이르렀다. 분노와 좌절감에 빠진 그는 집에 돌아가는대로 원고를 태워 없애고 작가의 길을 포기하기로 했다. 모든 상황이 변하게 되리란 걸 꿈에도 모른 채 말이다.

집으로 돌아가는 길에 그는 몇 달 전에 휴튼 미플린의 계열사 중 하나인 뱅가드 출판사에 들어갔다는 옛 대학 친구를 우연히 만났다. 그 친구는 그의 원고와 삽화를 출판사 임원들에게 보여 주기로 했다. 그의 원고를 본 뱅가드 출판사는 그가 제목을 바꾸고 필명을 쓴다는 조건에 동 의한다면 책을 내 주겠다고 했다.

그렇게 해서 1937년에 테디 가이젤이라는 예술가가 닥터 수스라는 필명으로 처녀작 『그리고 나는 그것을 멀버리 가에서 보았다고 생각한다(And to Think That I Saw It on Mulberry Street)』를 출판하게 되었다. 2012년 그 책의 75주년 출판 기념일에 미국 공영 라디오 방송(NPR)은 닥터 수스에 대해 이야기하면서, 닥터 수스의 작품을 수집하는 한 박물관장이 "만일 닥터 수스가 멀버리 가의 건너편 길을 따라 걸어갔다면, 그는 결코아동 작가가 되지 못했을지도 모릅니다."라고 말한 재미있는 결론으 로 방송을 마무리했다.

우리 삶은 이와 같은 뜻하지 않은 만남으로 가득하다. 그런 것이 호감 경제학의 힘을 보여 주는 것이다. 거리의 어느 쪽을 걷느냐에 따라 성공과 실패가 판가름 날 수 있는 세상에서 그 무엇보다 중요한 것이 바로 호감도이다.

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저는 제가 배웠으면 하는 방식으로 가르칩니다. 제 강의는 주변 세상에 매혹된 현실의 한 인간인 저로부터 시작됩니다. 저는 교육 행정 체제에 따라 편찬된 교과서에 쓰인 대로 강의하지 않고 제가 이해한 방식으로 개념을 전달합니다. 제 비디오 영상을 본 사람들은 배우고 가르치는 일에 열정과 단호한 의지를 가진, 다소 별난 사람이 애정을 갖고 만든 노력의 결실이란 것을 알 수 있을 겁니다. 아무리 많은 돈을 쏟아 부어도 기업이나 정부는 이런 것을 만들어 내지 못할 겁니다.

칸의 말대로 지금까지 아무도 그런 것을 만들어 내지 못했다.

이 이야기를 호감 경제학의 본보기로 꼽은 이유

살 칸의 비디오 영상을 통해 학습하는 것은 바로 앞에 직접 나타나지는 않지만, 이타적으로 세상의 지식을 전해주는 선생님에게 개인지도를 받는 것과 같다. 그는 복잡한 주제를 단순화해서 이해하기 쉽게 해 주기 때문에 신뢰를 얻는다. 또한 칸의 비디오 영상은 필요하면 언제든 이용 할 수 있고, 대개 학교 숙제나 다른 과제와 연관지어 이용할 수 있기 때문에 직접적인 관련성이 있다.

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